小米 2 万元新机:一场精心策划的跑题


  小米亟需一款可以重新定义自己的旗舰机。

  这家世界最年轻的 500 强公司在上市的头一年里过得并不轻松:股价几近腰斩,被戏称为 " 年轻人第一只被套牢的股票 ";核心业务方面,最早帮助小米攻城略地的性价比策略受到 Realme、IQOO 等新玩家狙击,高端市场也进击乏力。

  大招在本周放出。小米公布了那款定价 19999 元的旗舰机,同时发布的小米 9 Pro 定价也是 3699 元起。虽然未来还充满变数,但经历过去四年的坎坷之后,显然,小米还没有放弃对高端旗舰的渴望。

  note 系列是小米最初冲击高端市场的武器。

  小米 note 手机最早发布于 2015 年 1 月,顶配版定价 3299 元这是小米第一次试图把价格上探到 3000 元以上,为此雷军还专门在发布会后发布微博,解释小米做旗舰的意图:不是用单纯的性价比而是高层次的服务来满足用户对高端机的需求。

  早期的性价比战略让小米在传统智能手机市场里撕开生存的口子,但仅仅靠性价比,小米增长空间有限。有媒体在 2015 年根据公开资本信息进行估算,得出小米当时的利润率仅为 1.3%,这远远低于当时华为的 8.6%、OPPO 的 8.2%、VIVO 的 7.9%。

  想真正成为国民手机,高端市场是小米不太擅长但必须拿下的领地。

  但小米的第一步并不顺利。

  受供应链影响,原定 3 月份发售的小米 note 延迟了两个月才正式上市,发售价也下调到 2999 元。虽然雷军后来解释称定价 2999 元和 3000 元也没什么区别,但降价举动还是让站在 3000 元关头的小米显然有些底气不足。

  

  这场冲向高端市场的进攻最终反响平平:向来喜欢发销量喜报的小米选择了讳莫如深,发售半年后,顶配版 note 甚至在促销活动中以 1999 元的价格出现。

  随后的 note 2 和 note 3 也都未能成为真正的旗舰担当。

  其中,note 2 定价 2799 元起,采用了双曲面设计,从曲面屏成为今年旗舰机标配来看,这算是领先之举,但因为误触问题解决不够好以及 " 大果粒 " 屏幕,加上明星产品 MIX 初代同时发布,note 2 销量并没有成为小米对外宣传的成绩。

  定价 2499 元起的 note 3 则显得有些自暴自弃了。它直接沦为小米 6 的放大版,而且 SoC 也降级为中端芯片骁龙 660,相当于定位从高端降到了中端,这让很多米粉大失所望,而发布两个月后,它又降价 500 元,彻底划入性价比系列。

  这可能也会成为 note 系列的最后一代。

  雷军在今年 6 月表示,今年没有发布 note 系列的计划,这被外界解读为 note 系列被抛弃了。

  2016 年首次发布的 MIX 系列,是小米进攻高端市场的第二波。

  从名字就能看出它在小米手机阵营中的分量 MI+X。当它在 2016 年一众大额头大下巴的手机中以全面屏的异类身份钻出时,用户对它报以了欢迎。

  这款发售价为 3499 元的旗舰机在发布会后就被 66.8 万人预约,黄牛一度把它炒到了 9999 元的高价。

  但现实依然很残酷。

  雷军后来在极客公园大会中透露:MIX 一代良品率很低,白色版四万件里良品不足一千件,一开始只做了几千台,截止 2017 年 1 月(发布三个月左右)产量仅为 10 万台。

  

  当全面屏在行业逐渐普及,MIX 2 和 MIX 3 很难再现 1 代的惊艳。为了确保量产,MIX 做了很多妥协之举,比如阉割了 MIX 一代堪称极致的边框。这无疑削弱了 MIX 系列的旗舰意义。在很多用户看来,定价 3999 元的 MIX 2 不过是比小米数字系列贵一点的手机而已。

  市场数据也检验了这一主观感受。

  小米后来在招股书中披露,2018 年第一季度,小米售价 2000 元以上的 MIX2s 等四款机型销量加起来为 200 万出头。而同期的华为 P20 上市仅两个半月销量就超过 600 万。

  小米当然不甘心。

  2018 年 10 月,MIX 3 在故宫发布,终于消灭了前置摄像头,但在时间上已经落后于 VIVO 的 NEX 一代和 OPPO 的 Find X,而且小米消灭前置摄像头的方式滑盖设计,后来也被证明不太成功。

  当时搭载旗舰 SoC 的滑盖全面屏手机还有荣耀 Magic 2 和联想 Z5 pro GT,但连同小米 MIX 3,它们都没能掀起颠覆性的波澜。

  原因可能在于,虽然滑盖设计可玩性很丰富,比如雷军宣传的 " 减压 ",但屏幕松动、易进灰等客观问题难以解决,而加入机械结构后导致重量增加和电池容量减少等问题,也让很多人望而却步。

  从智能手机的整体发展趋势来看,这个尝试颇有些逆流意味。

  减少机械结构被公认为未来手机发展趋势,年初公布的魅族 Zero 概念机就是整机没有实体按键,这一目标最近也已经在 VIVO NEX 3 和华为 Mate 30 系列上部分实现。

  从工业设计哲学来说,如果为了实现全面屏而不得不加入机械结构,也一定是加得越少越好。

  不过小米在高端市场也并非一无所获。

  今年战略调整红米独立后,小米在 2000 元以上价位的获利能力获得提升。

  据小米 2018 年财报显示,小米手机平均售价已经由 2017 年的 881.3 元增加至 2018 年的 958.1 元。2018 年中国大陆手机平均售价 ( ASP ) 同比提升 17%,海外市场的智能手机平均售价亦同比增长 9.7%。

  小米很焦虑。

  它拥有绝对优势的性价比市场,正在涌入越来越多难以忽视的强劲对手。

  今年 2 月小米 9 发布,售价 2999 元起,不久后,VIVO 子品牌 IQOO 发布首款手机,售价 2998 元起,直接对标小米 9。随后发布的一加 7,也选择了 2999 元的起步价。

  被围攻的不止小米 9 ,主打性价比的 Redmi 日子也不容易:2000 元以内的战事已经呈现白热化趋势。千元机越来越多,OPPO、VIVO、三星已经纷纷入场,推出专攻线上的低价机型。

  

  毫无疑问,手机的后性价比时代已经来临。

  这也是小米尴尬之处这个战场的门槛太低了。如果说折叠屏、屏下摄像头等配置还有不低的技术门槛,性价比策略则更多是关于毛利率对销量的置换。

  于是,在面对众多对手时,Redmi 也很难再垄断 " 价格屠夫 " 的称号,它显得越来越中庸:水滴屏和 18W 充电很容易被友商追上,连使用的联发科芯片,都成了数码博主们测评时的原罪。

  红海之中,小米突围最直观的方法,就是冲击四千元以上的旗舰机市场。

  此前小米虽然偶尔有手机定价超过 4000 元,但并未真正在 4000 元以上价位立住脚。而且在清库存的压力下,手机经常在发布一年后大幅降价,这也成为很多用户的诟病之处。

  除了将小米从性价比的桎梏中解救出来,冲击高端的另一层意义是满足用户对于高端旗舰的需求,这也有助于改变逐渐固化的小米低端和性价比形象。

  小米的旗舰机之路受到过不少质疑。

  早在 note 2 时代,就有自媒体撰文质疑:小米 note 凭什么卖两千多?毕竟,多数用户已经习惯享用小米 " 堆料还便宜 " 的性价比套餐。

  关于小米技术创新能力的质疑声,在过去的几年里也时有出现。

  小米并非毫无创新:折叠屏、屏下摄像头技术正在研发之中,在机身材质与形态方面也有过许多探索,比如 MIX 系列的陶瓷机身营造出高级感,小米 6 亮银版、小米 8 和小米 9 的透明探索版又很有极客范儿。

  此外,本周发布的小米 9 Pro,搭载了三重快充技术,让雷军直接喊出了 " 把友商按在地上摩擦 " 的狂言。

  

  但这家明星公司的不足同样受到关注。

  比如小米 8 外观神似 iPhone X,而 2019 年发布的新机中,好几部都是毫无意外的水滴屏。

  此外,当拍照功能成为智能手机比拼价格的重要标准时,小米也显得有点跟不上节奏。2018 年 6 月发布的 VIVO NEX 成为首款升降摄像头手机,当 OPPO、华为等厂商在今年相继推出十倍、五十倍变焦时,小米新品宣传的点还是供应链提供的更高像素首发相比技术创新,这种优势是最容易被追平的。

  硬件之外,今年 7 月小米 cc9 发布后被曝出的 " 宣传海报抄袭艺术家作品 "、" 动态萌拍(Mimoji)疑似抄袭苹果 Memoji" 等事件,也都暴露出了小米在创新能力方面的不足。

  财报数据也能说明很多问题。

  小米公司 2019 年上半年财报显示,其研发费用为 33 亿元,同比增长 30%,虽然增长快速,但此前小米研发投入长期徘徊在 3% 左右。相比华为 2018 年全年 1015 亿、占比超过 10% 的研发投入,小米在研发方面显然还不够努力。

  这直接影响了小米的市场占有率。

  IDC 公布的 2019 年第二季度中国手机市场调研报告显示,第二季度中国智能手机总销量为 9790 万台,同比下滑 6.1%,除华为逆势增长外,OPPO、VIVO、苹果销量都有不同幅度下降,小米手机虽然维持了国内出货量第四的排名,但出货量下滑最严重,同比下滑 19%,市占率也下降 2%。

  小米需要一场漂亮的反击。

  这家曾经以颠覆者身份出现的创业公司,凭借创始团队的勤奋、产品的高性价比和实用,拥有了大量用户,也获得了行业的尊重和资本市场的认可。当它陷入踟蹰之时,有人鼓励,有人批评,但鲜有人真正怀着恶意去诅咒它倒闭。

  于是,当小米在本周发布 MIX Alpha 时,很多米粉为之激动,感慨像是回到了 MIX 一代刚刚发布的那一天。

  

  不过,这更像一场精心策划的跑题。

  这款定价 19999 元的手机,更重要的意义在于秀肌肉,1% 的良品率已经决定它不可能量产。

  用户想要一匹更快的马,你造出了一辆汽车,这是旗舰机;用户想要一匹更快的马,你造出一艘只能看不能摸的火箭,这是概念机。前者让用户愉悦并享受便利,后者呢?除了兴奋呐喊,还能做什么?

  当然,能提供火箭已是不易。

  这或许是小米的缓兵之计用时间和市场信心换取创新空间,为下一部 4000 元以上的量产旗舰做准备。有消息称,小米下一款高端旗舰机或将在下月发布。

  至此,迷雾依然笼罩在小米冲击高端市场的道路中。

  总结市面上的已有机型你会发现,几乎没有一款旗舰手机是靠堆料而成的,它们至少都有一个清晰的、契合用户需求的卖点,比如一加 7 Pro 的 90hz 屏幕刷新率、华为 P30 Pro 的五十倍光学变焦。

  小米呢?它显然需要更加明晰的标签,才能在高端市场真正站稳脚。

  在 9 月 24 日那场发布会的最后,雷军说:" 小米永远要做米粉心中最酷的公司。" 但愿,那款 19999 元的概念机,不是 " 酷 " 的全部。

  来源:略大参考

  作者丨刘意默

次数不足API KEY 超过次数限制