杂志媒体是如何一步步成为Google News的“滑铁卢”的?


事实证明,这种内容消费需求经得起时间的考验。不久前,分析公司Twipe在一份关于“重塑数字新闻产业”的研究报告中发现,一半的读者喜欢以电子杂志的形式阅读数字新闻,其中德国最为突出。喜欢“电子杂志”的读者占受访者的65.4%,甚至包括一大群年轻人。

在2019年春季的新产品发布会上,苹果还发布了苹果新闻的更新版本,整合了300多家主流杂志订阅,如《纽约客》、《国家地理》、《vogue》等。

显然,《电子杂志》并非没有希望。

那么,“电子杂志”的工业价值是什么,或者与信息流产品的差距是什么?

首先,“电子杂志”的阅读时间更有效率,这更符合工作组对“包装重要事件”的要求。事实证明,“电子杂志”的读者花在阅读上的时间比信息流的读者多,达到10-30分钟。

同时,高质量和高质量的内容可以更容易地激发观众的支付意愿。与容易找到免费替代链接的信息流片段消息相比,编辑选择的《电子杂志》具有更高的转换率和媒体忠诚度。

就广告价值而言,杂志作为兴趣驱动、内容精美的垂直媒体,更容易帮助广告主找到目标受众群体,从而获得更好的品牌营销效果。

在这种情况下,为什么谷歌选择完全关闭这个业务部门?

多年的束缚:谷歌和杂志之间的争斗

我们知道,作为新闻聚合平台的先驱,谷歌新闻从未停止与传统媒体的冲突。杂志、期刊、平台等高价值媒体之间的关系更加微妙和紧张。

其中有三种主要的不满情绪:

第一种是争夺核心收入“广告黄金所有者”。

原因也很简单。杂志媒体与整合平台合作,将带来大规模的流量,转移自身的商业价值。商人很快发现,由于杂志和谷歌共享同一群读者,在谷歌上投放数字广告显然更容易监控,成本也更低。

结果,谷歌从杂志媒体受众手中接过广告商的青睐。

早在2008年,《谷歌新闻》就给谷歌带来了约1亿美元的收入,并且一直在稳步上升。相比之下,杂志媒体的总体形势要黯淡得多。

第二类:忽视媒体支付需求。

由于聚合平台已经接管了大部分广告,给传统媒体的生存带来了致命的打击,对商业模式进行一定的创新和改革,争取双赢无疑是最好的结果。

这也是许多聚合平台正在尝试做的。例如,《苹果新闻》进行了更多的媒体宣传。据《纽约》杂志报道,苹果并没有影响自己的会员订阅业务,带来了流量的增加。《华尔街日报》甚至雇佣了50名记者组成一个团队为苹果新闻提供新闻。

脸书付给一些创作者报酬。一些内部人士曾指出,脸谱网为短视频节目支付1万至3.5万美元,为长视频节目支付高达25万美元。

微软新闻、推特和Snapchat等其他公司也试图提供支付服务。只有谷歌没有改变。

西班牙早在2014年就要求谷歌向出版商支付版权税。随后,谷歌选择关闭西班牙版本的谷歌新闻。2018年,欧盟还免除了谷歌的“链接税”罚款。

作为回应,谷歌发言人玛吉卡尔斯说:“谷歌尚未就(付费分享)达成任何结论,需要与出版商沟通。”

第三类:从技术优势到商业利益的偏见。

科技公司的技术优势一度被视为帮助传统媒体实现数字化转型的法宝。然而,面对谷歌自身的商业利益,这种武器也开始失去“中立性”,使得杂志媒体非常不舒服。

有许多这样的例子。

例如,谷歌曾推出加速移动页面(Accelerated Mobile Pages),将页面设计、文章回收和媒体的单位广告类型标准化,从而使媒体获得更多的搜索流量。然而,在优化谷歌平台用户体验的同时,也给媒体带来了很多隐患。

一方面,内容加载速度太快,无法加载广告,直接影响媒体收入。同时,标准化的表现形式也使媒体的长期品牌形象和设计色调消失。

与此同时,谷歌“利用技术制作媒体”的效果并没有反映出实际过程中的适当平衡。

例如,数字通信使得定义原创文章变得更加困难。一份细致的报告很快就会在互联网上发布。在这方面,脸谱网的选择是招聘手工编辑。当算法不能准确执行“原始追踪”任务时,具有新闻判断能力的人会扞卫原始创造者的利益。

另一方面,谷歌坚持以技术为先,认为“即使是同一个新闻事件,在不同的时间点,对于不同的编辑室和媒体也意味着不同的内容”,并选择了优化算法,不断加深对新闻故事生命周期的理解。显然,随着自然语言处理技术的发展,期待谷歌准确识别原创性可能太久了。

谷歌滥用技术武器也反映在语音门户网站上。

随着主动推送信息流的泛滥,读者开始倾向于逃离“提醒小红点”,语音助手成为咨询的新入口。

在谷歌去年发布的语音新闻项目中,它与美国金融媒体CNBC、《纽约时报》和《华盛顿邮报》等合作。以便智能扬声器的用户可以直接陈述他们获取内容的需求。

此操作也被视为为自己套现他人的内容。原因也很简单,因为与网页相比,语音根本无法给媒体带来流量,进一步削弱了媒体自身的品牌形象。除了成为“内容搬运工”,媒体几乎已经失去了所有商业价值的可能性。谷歌平台还将有意引导用户使用谷歌自己的应用程序,而不是媒体自己的数字服务平台。

事实上,去年3月26日,英国广播公司宣布将从谷歌播客中删除其下属播客节目,并取消谷歌助理和谷歌家庭智能扬声器的内容访问权限。并要求谷歌将英国广播公司从这一特殊排名系统中删除(谷歌产品优先于媒体平台),但谷歌拒绝了。

谷歌与传统媒体的拔河已经将“杂志服务关闭”作为分阶段的结果。我们很难说双方会赢还是输。但可以肯定的是,彼此也需要再次扬帆前进。

凤凰涅:电子杂志的智能发布

离开谷歌新闻后,杂志杂志走向何方,生活还会更好吗?我对此抱有积极的期望。

一方面,经过几年的数字探索,许多杂志已经开始在数字平台上制作内容,包括自建网站和电子期刊。

与此同时,大量杂志也探索了成功的付费墙模式。《连线》付费墙服务于2018年推出。订阅量在一年内增加了272%,达到10万份。实施支付机制后,《纽约客》杂志的订阅量也增加了130%。在中国,《GQ》 《财新》等杂志也成功实施了付费阅读。

事实证明,高质量的内容产品,即使在令人眼花缭乱的数字内容市场,仍然具有持久和新的阅读价值。

与此同时,传统媒体的技术意识也开始提高,积极与新技术相联系。

视频、虚拟现实和其他内容交互形式开始被引入传播过程。例如,《连线》正试图将虚拟现实技术引入数字平台,为读者提供新的叙事方法。

金融媒体的出现也让杂志制作人重塑了与广告商的关系。

借助杂志作为媒介独特的垂直细分属性,面向产品的内容制作方法可以为品牌客户推广泛受众信息平台无法实现的产品和效果。

例如,《纽约时报》的T品牌工作室开始为通用汽车、飞利浦、梅赛德斯-奔驰、网飞等黄金车主提供《纽约时报》气质的原创广告。时尚杂志《self》也开始与其合作伙伴共同发行授权外围产品,如与电子商务目标网站合作的限量版健身产品,实现品牌调性和业务收入的双重效益。

从这个角度来看,我

——